Практика · Воронка продаж
Анализ воронки продаж: как найти этап, на котором онлайн-школа теряет деньги
Соберите число людей на каждом этапе за один и тот же период, рассчитайте переходы между соседними этапами и сопоставьте их с затратами и оплатами. Самый низкий процент, не обязательно главная проблема: сначала проверьте качество данных, величину потери в деньгах и возможность изменить именно этот переход.
Автор: Александр Кочетков. Это методический разбор; числовой пример ниже, учебная модель, не результат клиента.
1. Соберите сопоставимые данные
Для каждой кампании или канала выгрузите: визиты, заявки, квалифицированные заявки, состоявшиеся консультации или встречи, оплаты, выручку после возвратов и расходы на привлечение. Укажите даты, продукт, источник и правила, по которым заявка считается квалифицированной. Если один человек оставил форму дважды, решите заранее, считаете ли вы людей или обращения, и не смешивайте эти единицы в одной колонке.
Не сравнивайте «визиты за неделю» с «оплатами за ту же неделю», если типичный путь до оплаты длится дольше. Для длинного цикла отслеживайте когорты по дате первого обращения и дожидайтесь созревания результата. Без сквозной связи заявки с оплатой вывод о прибыльности канала останется предварительным.
2. Посчитайте переходы, а не только общую конверсию
Конверсия этапа
Число людей на следующем этапе ÷ число людей на предыдущем этапе × 100%. Например, из заявки в квалифицированную заявку. Оба числа должны относиться к одной когорте.
Общая конверсия
Число оплат ÷ число входов × 100%. Она показывает итог, но скрывает конкретный переход, который изменился.
Стоимость результата
Расходы на канал ÷ число оплат из этого канала. Если оплат ещё мало или атрибуция неполная, не называйте расчёт устойчивым CAC.
Сравнивайте этапы не по произвольной «норме рынка», а со своими сопоставимыми периодами, каналами и продуктами. Разбивка нужна, чтобы не спрятать падение в одном сегменте ростом другого.
Учебный пример: где искать первую гипотезу
Иллюстративная модель, не клиентский кейс. За одну когорту пришли 1 000 посетителей, 100 оставили заявку, 60 заявок признаны подходящими, 30 человек дошли до консультации и 6 оплатили. Переходы равны 10% → 60% → 50% → 20%; общая конверсия от визита до оплаты, 0,6%.
Сам по себе переход 20% из консультации в оплату ещё не доказывает проблему отдела продаж. Сначала проверьте, одинаково ли в CRM отмечали консультации, не попали ли в выборку разные продукты и успели ли сделки закрыться. Затем посмотрите причины отказов, записи разговоров при наличии согласия и долю возвратов. Если доступная маржа с дополнительной оплаты велика, гипотеза улучшения этого этапа может быть важнее гипотезы роста количества форм.
Для оценки денежного масштаба задайте проверяемое изменение: например, при прежних 30 консультациях переход с 20% до 25% дал бы 1,5 дополнительной оплаты в ожидании. Это сценарный расчёт, не обещание дробной продажи и не прогноз без оценки неопределённости.
3. Отделите симптом от причины
- Меньше заявок при прежнем трафике: проверьте посадочную страницу, оффер, техническую работу формы и состав источников.
- Заявок много, подходящих мало: проверьте обещание в рекламе, критерии квалификации и реальные вопросы аудитории. См. лидогенерацию и качество заявок.
- Подходящие не доходят до встречи: проверьте скорость ответа, календарь, напоминания и длительность ожидания.
- Встречи есть, оплат мало: изучите соответствие продукта задаче клиента, объяснение ценности, условия оплаты и реальные причины отказа.
Это список проверок, а не готовые диагнозы. Зафиксируйте одну гипотезу и способ её проверки до изменения процесса.
4. Выберите, что исправлять первым
Для каждого перехода оцените три вещи: потенциальный денежный эффект, уверенность в качестве данных и стоимость проверки гипотезы. Не умножайте общий объём трафика на «лучшую конверсию конкурента», аудитории и циклы сделки различаются. Если данных недостаточно, первым шагом становится настройка событий и статусов, а не новая рекламная кампания.
Общую схему пути и определения этапов можно сверить в хабе о воронках продаж. Эта статья посвящена именно процедуре анализа, а не построению универсальной схемы.
Нужен разбор вашей ситуации?
Если у школы есть данные по этапам, но непонятно, что из них действительно ограничивает прибыль, начните с маршрута диагностики. Для содержательного разговора достаточно выгрузки по одной когорте и ясного определения оплаты.
Разобрать ситуацию онлайн-школы →