Практическая статья · Экономика роста
Как посчитать юнит-экономику онлайн-школы
Возьмите одного оплаченного ученика как единицу расчёта. Из полученной от него выручки вычтите возвраты, переменные затраты на обучение и стоимость привлечения. Остаток показывает вклад этого ученика в покрытие постоянных расходов и прибыль, но не чистую прибыль всей школы. Считайте отдельно по продуктам и когортам: среднее по всему бизнесу может скрывать убыточный набор.
Автор: Александр Кочетков · Материал для владельцев и руководителей онлайн-школ
Перейти к примеру расчёта →Что считать единицей
Для первого расчёта удобно взять нового ученика конкретной программы из конкретного набора. Тогда все суммы относятся к одной и той же группе: оплаченные зачисления, возвраты, расходы на привлечение и переменные затраты. Если есть рассрочка, отличайте стоимость договора от денег, которые школа действительно получит; не смешивайте подписанные договоры и оплаченных учеников.
Для подписки или повторных покупок единицей может быть клиент за выбранный срок. Тогда заранее зафиксируйте горизонт расчёта и считайте фактические повторные платежи, а не предполагаемый «пожизненный» доход.
Четыре величины и формулы
Чистая выручка на ученика
(Полученные платежи − возвраты) ÷ число оплаченных учеников. Уточните, включаете ли налоги в платежи: база должна быть одинаковой во всех строках.
Переменные затраты на ученика
Затраты, которые меняются с числом учеников: например, комиссия эквайринга, индивидуальная работа куратора и платформа с оплатой за участника. Разделите сумму таких затрат на число учеников.
CAC, стоимость привлечения
Расходы на привлечение этой когорты ÷ число новых оплаченных учеников этой же когорты. Укажите, входят ли в числитель работа маркетинга и продажи; не учитывайте одни и те же затраты дважды.
Вклад на покрытие
Чистая выручка на ученика − переменные затраты на ученика − CAC. Положительное значение ещё не означает прибыль: аренда, постоянная команда, разработка программы и другие фиксированные расходы остаются за рамками.
Учебный пример: как проверить арифметику
Это вымышленный пример, а не результаты клиента и не ориентир доходности. Допустим, за курс заплатили 10 учеников по 30 000 ₽: всего получено 300 000 ₽. По этой когорте школа вернула 20 000 ₽, потратила 80 000 ₽ на переменные затраты обучения и 100 000 ₽ на привлечение новых учеников.
- Чистая выручка на ученика: (300 000 − 20 000) ÷ 10 = 28 000 ₽.
- Переменные затраты на ученика: 80 000 ÷ 10 = 8 000 ₽.
- CAC: 100 000 ÷ 10 = 10 000 ₽.
- Вклад на покрытие: 28 000 − 8 000 − 10 000 = 10 000 ₽ на ученика.
Для всей учебной когорты вклад равен 100 000 ₽. Из этой суммы ещё нужно покрыть постоянные расходы и учесть налоги по выбранной учётной модели. Если число учеников или состав затрат изменится, результат тоже изменится.
Три ошибки, которые искажают вывод
- Разные периоды. Траты на рекламу в одном месяце сравнивают с оплатами другой когорты. Свяжите расходы и учеников по источнику и набору, насколько позволяют данные.
- Неполные затраты. Комиссию, возвраты или труд кураторов не считают, потому что они «уже в штате». Укажите, что исключили, и не называйте неполный расчёт прибылью.
- Смешение продуктов. Дорогая программа маскирует слабую экономику недорогого курса. Посчитайте направления отдельно до решения о масштабировании.
Если цифры не сходятся, сначала проверьте путь данных от заявки до оплаты в воронке продаж, а затем правила измерения и атрибуции в разделе маркетинговой аналитики.
Другие практические материалы, в блоге. Этот разбор, метод расчёта, а не финансовая рекомендация или обещание результата.