Аудит воронки онлайн-школы: как провести самостоятельно

Как провести аудит воронки продаж: короткий чек-лист

Самостоятельный аудит воронки продаж онлайн-школы укладывается в шесть шагов. Если цифры по этапам уже собраны, чек-лист проходят за вечер. Если нет, сбор займёт больше времени, чем сам аудит, и это тоже результат: станет видно, чего школа о себе пока не знает.

1. Выпишите все этапы воронки от объявления до оплаты и возврата.
2. Пройдите воронку сами, как покупатель.
3. Соберите цифры каждого этапа за два сопоставимых периода.
4. Посчитайте долю перехода между этапами и найдите самую большую просадку.
5. Задайте просевшему этапу вопросы из чек-листа и выпишите, что на нём поменялось.
6. Сформулируйте гипотезу о причине и одну проверку для неё.

Что такое аудит воронки продаж?

Аудит воронки продаж проверяет путь покупателя от первого касания до оплаты и показывает, на каком этапе школа теряет больше всего людей и денег. У онлайн-школы этот путь обычно такой: реклама, посадочная страница, прогрев через вебинар, бота или рассылку, заявка, разговор с менеджером, оплата. На выходе остаётся одно место, с которого стоит начинать работу.

Цифры у самостоятельного аудита и у профессионального разбора одни и те же, разница в глубине вывода. Владелец школы вполне может сам найти этап, где просела доля перехода. Объяснить, почему она просела, и подтвердить это данными труднее: нужен навык отличать причину от совпадения.

Чем аудит воронки отличается от аудита маркетинга?

Аудит воронки следит за движением людей между этапами: сколько пришло, сколько перешло дальше, где отвалились. Аудит маркетинга шире и захватывает позиционирование, продукт, цену, каналы, бюджет и команду. Воронку проверяют, когда нужно найти место потери. Маркетинг целиком разбирают, когда школа сомневается в самой стратегии: тем ли она продаёт и то ли предлагает.

Что подготовить перед аудитом онлайн-школы?

Перед аудитом онлайн-школы сведите в одну таблицу данные из всех систем, через которые проходит покупатель. Обычно это рекламные кабинеты, Яндекс Метрика, платформа, на которой продаётся курс, CRM или таблица отдела продаж, выписка оплат и список возвратов. Если школа продаёт через вебинар, понадобится статистика эфиров: сколько человек зарегистрировалось, сколько пришло и сколько досидело до предложения.

Отдельно проверьте, считает ли Метрика целевые действия на сайте. Цель в Метрике фиксирует важное для школы действие посетителя, например отправку формы или возврат из платёжной системы, и на её основе Метрика считает конверсию. Если целей нет, долю посетителей, оставивших заявку, придётся восстанавливать по CRM.

Период берите сопоставимый: последний завершённый запуск и предыдущий похожий, а для автоворонки два равных отрезка подряд. Запуски с разным продуктом, ценой или сезоном покажут разницу, но не её источник.

Как провести аудит воронки продаж пошагово?

Пошаговый аудит воронки продаж идёт сверху вниз, от рекламы к оплате. Порядок важен: если начать с отдела продаж, легко просидеть вечер над скриптами, хотя люди могли потеряться раньше, ещё на эфире. Каждый шаг ниже даёт материал для следующего.

Шаг 1. Нарисуйте воронку такой, какая она есть

Выпишите этапы, через которые покупатель проходит на самом деле, а не те, что задумывались при запуске. В живой воронке часто находятся незаметные передачи: заявка из бота падает в таблицу, оттуда менеджер переносит её в CRM, а ссылку на оплату присылает в мессенджере. На каждой такой передаче человек может потеряться, поэтому каждая становится отдельным этапом.

Шаг 2. Пройдите путь глазами покупателя

Оставьте заявку сами, с номера и почты, которых нет в базе школы. Засеките, когда придут первое письмо, напоминание об эфире и звонок менеджера. Откройте страницы с телефона, дойдите до оплаты, попробуйте оформить рассрочку. Такой проход находит поломки, которых не видно в отчётах: сломанную форму, письмо в спаме, ссылку на тариф прошлого потока.

Шаг 3. Выпишите цифры каждого этапа

Для каждого этапа запишите по два числа за каждый период: сколько людей вошло в этап и сколько перешло на следующий. Деньги считайте по фактическим оплатам из выписки, а не по заказам в платформе, ведь неоплаченный заказ выручкой не становится. Возвраты вынесите отдельной строкой, иначе воронка покажет продажи, которых у школы уже нет.

Шаг 4. Найдите этап с самой большой просадкой

Разделите число людей на следующем этапе на число людей на текущем: получится доля перехода. Сравните доли двух периодов и отметьте этап, где падение сильнее остальных. Как перевести такую просадку в потерянные деньги, разобрано в статье об анализе воронки продаж онлайн-школы. Для самого аудита достаточно знать, какой этап просел сильнее других.

Шаг 5. Задайте этапу вопросы и выпишите изменения

Найденному этапу задайте вопросы из чек-листа ниже и выпишите всё, что на нём поменялось между периодами: подрядчик, текст объявления, тема эфира, время звонка, способ оплаты. Изменения ищите в переписке команды, в истории правок страниц и в настройках рекламы. Совпадение по времени с просадкой ещё не доказывает вину, зато даёт список подозреваемых.

Шаг 6. Запишите гипотезу и одну проверку

Гипотезу формулируйте так, чтобы её можно было опровергнуть: «доля оплат после разговора упала, потому что менеджеры звонят на следующий день». К ней нужна одна проверка на данных, которые у школы уже есть, например сравнение оплат у заявок с быстрым и с поздним звонком. Пока проверки нет, гипотеза остаётся версией, и перестраивать воронку под неё рано.

Что проверять при аудите воронки продаж: чек-лист по этапам

Чек-лист аудита онлайн-школы собран по этапам воронки. Для каждого этапа указано, что открыть, какие цифры выписать и какие вопросы задать, если этап просел. У школы без вебинара прогревом служат бот, рассылка или бесплатный урок, у школы без отдела продаж заявка сразу ведёт на оплату. Строки, которых в вашей воронке нет, пропустите.

Этап	Что открыть	Какие цифры выписать	Какие вопросы задать
Реклама и трафик	Рекламные кабинеты, Метрика	Расход, клики, регистрации или заявки по каждому каналу	Сменились ли канал, аудитория или обещание в объявлении? Совпадает ли обещание с тем, что человек видит дальше?
Посадочная страница	Метрика, сама страница с телефона	Посетители и доля оставивших контакт	Работает ли форма? Понятно ли с первого экрана, что получит человек? Менялась ли страница?
Прогрев: вебинар, бот, рассылка	Статистика эфиров, бота и рассылок	Регистрации, пришедшие на эфир, досидевшие до предложения, открытия писем	Доходят ли напоминания? Совпадает ли тема эфира с рекламой? Когда звучит предложение?
Заявка	Платформа курса, CRM	Число заявок и их доля среди зрителей или читателей прогрева	Понятно ли, что купить и почему сейчас? Не теряется ли заявка по дороге в CRM?
Отдел продаж	CRM, записи звонков	Время до первого звонка, доля дозвонов, доля оплат после разговора	Как быстро звонят? Что отвечают на «дорого»? Менялись ли люди или скрипт?
Оплата и рассрочка	Платёжная страница, выписка, отчёт банка-партнёра	Начатые и завершённые оплаты, одобренные рассрочки	Проходит ли оплата с телефона? Не стали ли реже одобрять рассрочку?
Возвраты	Список возвратов, переписка с учениками	Доля возвратов и срок, когда их просят	Растут ранние возвраты или поздние? Ранние указывают на обещание, поздние на сам курс.

Как отличить симптом от причины?

Просевший этап остаётся симптомом, даже если его нашли точно. Фраза «люди уходят с вебинара» говорит, где теряются деньги, но не объясняет почему. У одного симптома бывает несколько причин: другая аудитория из нового канала, затянутое начало эфира, неудобное время, тема, которая разошлась с рекламой. Чинить всё сразу дорого, угадывать рискованно.

Причину от совпадения отличает проверка: верная версия оставляет след в данных. Если виновата новая аудитория, досмотр эфира упадёт у пришедших из нового канала, а у старого останется прежним. Здесь проходит граница самостоятельного аудита: он показывает место поломки, а механизм приходится доказывать отдельно.

Какие ошибки портят самостоятельный аудит?

Главная ошибка самостоятельного аудита: проверять то, что легко посчитать, и обходить этапы, где на самом деле теряются люди. Рекламный кабинет открывается быстрее всего, поэтому вину проще всего найти в рекламе, хотя заявки могут теряться после эфира или на оплате. Чтобы не попасть в эту ловушку, этапы проверяют по порядку, сверху вниз, даже если до нужных цифр добираться дольше. Сбивают аудит и другие привычки.

• Сравнивают несопоставимые периоды: запуск нового продукта со старым, сезон с межсезоньем.
• Смотрят на общую конверсию из рекламы в оплату вместо каждого этапа отдельно.
• Верят отчёту платформы и не сверяют его с фактическими оплатами и возвратами.
• Принимают объяснение команды без проверки: «лиды плохие», «дорого», «рынок упал».
• Меняют несколько вещей разом и потом не знают, что сработало.

Если продажи уже упали и нужно понять, где искать причину, пригодится дерево причин падения продаж по шагам воронки. Окупается ли сама реклама, проверяют по юнит-экономике онлайн-школы.

Аудит воронки самостоятельно или у специалиста?

Самостоятельный аудит подходит, когда цифры по этапам собраны и нужно найти место потери. Специалист нужен, когда этап найден, а причину команда объясняет по-разному, или когда цифры из разных систем не сходятся. Свежий взгляд полезен и потому, что воронку часто проверяет тот, кто её строил, а свои решения замечать труднее. Ниже три варианта сравнены по тому, что нужно от школы, что она получит и сколько это стоит.

Вариант	Что нужно от школы	Что вы получите	Сколько стоит
Самостоятельный аудит	Цифры по этапам за два периода и вечер времени	Этап с самой большой просадкой и список версий	Бесплатно, нужно только ваше время
Рентген воронки	Ссылка на воронку	Главная причина потерь, оценка в рублях и первый тест. Отчёт приходит за 48 часов, разбор занимает 30 минут	Бесплатно
CAUSAL Scan	Выгрузки школы до встречи	Гипотеза первопричины, что проверить первым и честный ответ, нужно ли полное исследование	Scan стоит 19 900 рублей, встреча в Zoom от 60 до 90 минут

Аудит воронки или консультация маркетолога?

Консультация маркетолога строится вокруг вопросов, которые принёс владелец, и опыта самого маркетолога. Аудит воронки начинается с цифр: сначала находят этап, где пропадают люди, и только потом обсуждают, что с ним делать. Если конкретного вопроса ещё нет, а есть ощущение, что продаж могло бы быть больше, разумнее начать с аудита. Консультация полезна, когда место потери известно и нужен совет, как его чинить.

Как это выглядит в онлайн-школе

Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа продаёт курс через бесплатный вебинар и отдел продаж. После очередного запуска оплат стало меньше, и владелец решает провести аудит сам, прежде чем менять подрядчика по рекламе.

Проход по воронке глазами покупателя поломок не находит: форма работает, напоминания приходят, оплата проходит. Цифры двух запусков рисуют картину точнее. Регистраций столько же, на эфир приходят так же, а до предложения досиживает заметно меньше зрителей. Заявок после эфира стало меньше, хотя доля оплат после разговора с менеджером прежняя. Свою задачу аудит выполнил: этап найден, и это не отдел продаж.

Дальше встаёт вопрос «почему». Между запусками поменялись две вещи: эфир стал длиннее, а часть бюджета ушла в новый рекламный канал. Любая из них могла увести зрителей до предложения. Владелец делит зрителей по каналам и смотрит досмотр отдельно. Если он упал только у нового канала, дело в аудитории, если у всех, вероятнее виноват эфир. Без такой проверки школа могла бы укоротить эфир и так и не узнать настоящую причину.

Когда самостоятельный аудит не подходит?

Самостоятельный аудит воронки не подходит школе, у которой ещё не было запусков: сравнивать нечего, и полезнее сначала собрать цифры первого потока. Мало толку от него и при совсем небольшом числе продаж, когда один покупатель меняет всю картину. Не нужен аудит и тогда, когда причина очевидна и подтверждена, например перестала работать платёжная страница: её чинят, а не исследуют.

Осторожнее с аудитом в разгар запуска: поспешные правки по свежим цифрам потом мешают понять, что сработало. Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц. Таким школам полезнее пройти чек-лист самостоятельно или начать с бесплатного Рентгена воронки.

Что делать после аудита воронки?

После аудита у вас на руках этап с самой большой просадкой, список изменений и гипотеза с проверкой. Проверьте её на данных, прежде чем что-то менять, и правьте по одной вещи за раз. Если просевший этап оказался ниже заявки, рост стоит искать среди людей, которые уже пришли: об этом статья об увеличении продаж онлайн-школы без вложений в трафик.

Самостоятельный аудит находит «что», а на вопрос «почему» отвечает каузальный разбор: он доказывает причину на цифрах школы и только потом предлагает изменения. Если версий несколько и ни одна не подтверждается, начните с бесплатного Рентгена воронки. Для него нужна только ссылка на воронку, отчёт приходит за 48 часов. Другие материалы о воронках собраны в разделе о воронке продаж онлайн-школы.