Стратегии увеличения продаж
Как увеличить продажи онлайн-школы без новых вложений в трафик: источники роста
Продажи онлайн-школы можно увеличить без новых вложений в трафик, если работать с людьми, которые уже пришли: поднять долю перехода на слабом шаге воронки, починить оплату, продать выпускникам следующий продукт, вернуть старые заявки и сократить возвраты. Начинают с цифр по шагам, чтобы увидеть самую крупную потерю. Меняют один рычаг, причину которого подтвердили данные.
Откуда берётся рост продаж, если не покупать больше трафика?
Рост продаж без новых вложений в трафик берётся из людей, которых школа уже привлекла. Выручка онлайн-школы зависит от нескольких множителей: сколько людей вошло в воронку, какая доля дошла до оплаты, какой средний чек, сколько учеников купили снова и сколько денег вернулось обратно. Трафик отвечает только за первый из них.
Остальные множители школа меняет на своих ресурсах: при той же рекламе, том же вебинаре и той же базе. Вырастет доля оплат после заявки, и выручка поднимется при прежнем бюджете. Тот же эффект дают продолжение курса для выпускников и меньшее число возвратов. Поэтому увеличение продаж начинают с поиска потерь среди тех, кто уже пришёл, и только потом думают, где взять новых людей.
Какие источники роста есть у онлайн-школы?
У онлайн-школы шесть источников роста на действующих ресурсах: конверсия шагов воронки, оплата, средний чек, повторные продажи, возвраты и старые заявки. Каждый можно измерить без нового рекламного бюджета. В таблице для каждого источника указано, что считать, по какому признаку виден резерв и что проверить первым. Резерв в таблице остаётся гипотезой, пока его не подтвердили цифры школы.
| Источник роста | Что считать | Признак резерва | Что проверить первым |
|---|---|---|---|
| Конверсия шагов воронки | Долю перешедших дальше на каждом шаге: регистрация, эфир, заявка, разговор, оплата | Один шаг теряет заметно больше людей, чем остальные | Совпадает ли обещание рекламы с темой эфира, когда звучит предложение, как быстро звонит менеджер |
| Оплата и рассрочка | Долю начатых и завершённых оплат, долю одобренных рассрочек | Человек согласился купить, а деньги не пришли | Работает ли платёжная страница, хватает ли способов оплаты, часто ли банк отказывает |
| Средний чек | Выручку на одну оплату, доли тарифов | Почти все берут самый дешёвый тариф или единственный продукт | Понятна ли разница тарифов, есть ли вариант для тех, кому нужно больше поддержки |
| Повторные продажи | Долю выпускников, купивших второй продукт, и срок до второй покупки | Ученики заканчивают курс, и школа больше ничего им не предлагает | Есть ли следующий шаг после курса и в какой момент о нём рассказывают |
| Возвраты | Долю возвратов и срок, когда их просят | Продажи в отчёте есть, а деньги уходят обратно | Что обещали в рекламе и на эфире, как ученик начинает обучение |
| Старые заявки и база | Сколько заявок не дошло до разговора и сколько людей в базе так и не купили | Заявки лежат без звонка, по базе никто не пишет | До кого не дозвонились, кто ждал другого потока, формата или цены |
Как поднять конверсию воронки без нового трафика?
Конверсию воронки поднимают на одном шаге, где потеря больше всего, а не на всех сразу. Сначала выписывают число людей на каждом шаге и долю перешедших дальше. Зрители досиживают эфир, но заявок мало: дорабатывают предложение. Заявок много, а оплат мало: смотрят работу отдела продаж. Переходы между шагами учит считать статья об анализе воронки продаж, а этапы воронки школы описаны на странице о воронке продаж онлайн-школы.
Почему повторные продажи дешевле новых?
Повторная продажа обходится дешевле: выпускник уже знает школу, и привлекать его рекламой не нужно. Amy Gallo в Harvard Business Review приводит оценку: в зависимости от отрасли и исследования привлечь нового клиента от 5 до 25 раз дороже, чем удержать текущего. Там же со ссылкой на Фредерика Райхельда из Bain & Company сказано, что рост удержания клиентов на 5% поднимает прибыль на 25-95%.
Эти цифры получены не на онлайн-школах, и переносить их напрямую нельзя. Вывод для школы проще: у выпускника должен быть следующий шаг. Это продолжение курса, практикум, сопровождение или сообщество. Если ученик закончил программу и больше ничего от школы не услышал, повторная продажа не случится, сколько бы он ни был доволен. Как строить продолжение и считать долю повторных покупок, разобрано в статье про повторные продажи в онлайн-школе.
Как увеличить средний чек онлайн-школы?
Средний чек растёт, когда у покупателя есть понятный выбор, а не один продукт по одной цене. Тарифы обычно различаются объёмом поддержки и обратной связи, и человек должен видеть, за что доплачивает. Если почти все берут самый дешёвый вариант, разница между тарифами не объяснена или дорогой тариф никому не нужен. Это проверяют по записям продаж и вопросам покупателей.
Как оплата и возвраты съедают выручку?
Сорванные оплаты и возвраты отнимают уже заработанные деньги: стоит их сократить, и выручка вырастет без единого нового человека. Сорванную оплату видно по тем, кто согласился купить, но не заплатил: сломалась платёжная страница, банк отказал в рассрочке, не нашлось удобного способа. Ранние возвраты говорят о разрыве между обещанием и курсом, поздние касаются самого курса. Признаки таких потерь по каждому шагу собраны в статье о падении продаж онлайн-школы.
Что делать со старыми заявками и базой?
Старые заявки и база дают продажи, за привлечение которых школа уже заплатила. Часть людей оставила заявку, но до разговора дело не дошло: менеджер не дозвонился или позвонил слишком поздно. Другие ждали другого потока, формата или цены. Им пишут и звонят с конкретным поводом: новый поток, новый тариф, рассрочка. Прежде чем покупать трафик, полезно посчитать, сколько таких людей лежит без движения. Как вернуть этих людей, описано в статье о работе с базой клиентов онлайн-школы.
Почему новый трафик не всегда увеличивает продажи?
Новый трафик увеличивает продажи, только если воронка удерживает людей. Когда школа теряет большую часть заявок до разговора или на оплате, новые люди уходят через ту же прореху, только за большие деньги. Если реклама выходит на новую аудиторию, та бывает холоднее прежней, и доля покупателей в ней может оказаться ниже.
Поэтому сначала закрывают самую крупную потерю внутри, а потом добавляют людей на вход. Окупится ли реклама при нынешней конверсии, показывает юнит-экономика, и её расчёт есть в статье про юнит-экономику онлайн-школы. Метрики пути от источника до оплаты собраны на странице о маркетинговой аналитике.
Какие этапы у увеличения продаж онлайн-школы?
Увеличение продаж онлайн-школы проходит шесть этапов, и каждый опирается на цифры предыдущего. Если пропустить первые два, рычаг выбирают наугад.
- Собрать цифры по шагам за последний запуск или месяц: люди на входе, регистрации, зрители, заявки, разговоры, оплаты, возвраты, повторные покупки.
- Найти шаг или источник роста, где школа теряет больше всего денег.
- Выписать возможные причины этой потери и выбрать одну гипотезу.
- Проверить гипотезу на данных: записи звонков, отчёты об оплатах, сравнение запусков.
- Изменить один рычаг, причина которого подтвердилась.
- Сравнить результат с исходными цифрами и перейти к следующей потере.
Как проверить изменение и не принять случайность за эффект, описано на странице о маркетинговых экспериментах. Почему один рычаг полезнее десятка правок, объясняет статья о маркетинговом плане онлайн-школы.
Какие ошибки мешают росту продаж?
Типичная ошибка в увеличении продаж: чинить всё сразу. Школа одновременно меняет рекламу, вебинар, скрипт и цены, выручка немного растёт, и никто не знает, что сработало. В следующий спад всё начинается заново. Не лучше судить только по общей выручке: она показывает итог, но не причину, а рост в одном месте может прятать новую потерю в другом.
Ещё одна ловушка: верить объяснению без проверки. Менеджеры жалуются на плохие заявки, подрядчик по рекламе считает, что плохо продают. Оба могут быть правы наполовину. Рассудить их помогут доли перехода по шагам и записи разговоров.
Как это выглядит в онлайн-школе
Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа продаёт курс через бесплатный вебинар и отдел продаж. Продажи стоят на месте, и владелец собирается поднять рекламный бюджет, чтобы привести на эфир больше людей.
Перед этим команда раскладывает последний запуск по шагам. Регистраций и зрителей хватает, доля заявок после эфира такая же, как в прошлых запусках. Зато часть заявок так и не дошла до разговора с менеджером, а выпускникам прошлых потоков школа ни разу не предлагала продолжение. Внутри нашлись два источника роста: дозвон до заявок и второй продукт для выпускников. Ни один из них новый рекламный бюджет не закрыл бы.
Когда этот подход не подходит?
Рост без нового трафика не получится у школы, которая только запускается: базы и истории продаж ещё нет, и первым делом нужны трафик и проверка спроса. Если курс не продаётся с первого запуска, начинать стоит с разбора, почему не покупают курсы: спрос, оффер, доверие, цена и путь к оплате. Мало пользы и при очень маленьком потоке: когда продаж единицы, один покупатель меняет всю картину, и доли по шагам ничего не говорят.
Не спасёт подход и продукт, который не решает задачу ученика: возвраты будут расти, и никакая конверсия этого не исправит. Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц. Таким школам полезнее начать с бесплатного Рентгена воронки или посчитать шаги самостоятельно.
Как каузальный маркетинг помогает увеличить продажи?
Каузальный маркетинг отвечает на главный вопрос роста: какой источник даст больше всего денег именно этой школе. Сначала он находит на цифрах причину потери, доказывает её данными и только потом предлагает изменение. Рост тогда приходит из базы, конверсии и повторных продаж, а рекламный бюджет остаётся прежним. Подробнее о подходе рассказано на странице о каузальном маркетинге, а о работе со школами на странице для онлайн-школ.
Бесплатный вход называется Рентгеном воронки: по ссылке на воронку школа получает отчёт за 48 часов с главной причиной потерь, её оценкой в рублях и первым тестом. Если нужен разбор на ваших выгрузках, CAUSAL Scan стоит 19 900 рублей и проходит встречей в Zoom от 60 до 90 минут с Александром Кочетковым.
Частые вопросы
Какие методы увеличения продаж подходят онлайн-школе?
Подходят методы, которые работают с уже привлечёнными людьми: поднять долю перехода на слабом шаге воронки, наладить оплату и рассрочку, предложить выпускникам продолжение, собрать тарифы с разным чеком, дозвониться до старых заявок, сократить возвраты. Порядок задают цифры: начинают там, где школа теряет больше всего денег.
Чем стратегия увеличения продаж отличается от списка способов?
Список способов перечисляет всё, что в принципе можно сделать. Стратегия выбирает одно ограничение, которое сильнее всего сдерживает выручку конкретной школы, и план его проверки. Без такого выбора команда чинит всё подряд, а потом никто не может сказать, что сработало.
Какие показатели увеличения продаж отслеживать онлайн-школе?
Долю перехода на каждом шаге воронки, долю завершённых оплат, средний чек, долю выпускников, купивших второй продукт, и долю возвратов. Общая выручка показывает итог, а эти показатели объясняют, откуда он взялся и где искать следующий рост.
Почему реклама не увеличивает продажи онлайн-школы?
Если школа теряет людей после заявки или на оплате, новые люди уходят через ту же потерю. Расход растёт, а доля покупателей остаётся прежней или даже падает, если реклама вышла на более холодную аудиторию. Поэтому сначала находят и закрывают самую крупную потерю внутри воронки.
Сколько стоит помощь с увеличением продаж онлайн-школы?
Рентген воронки бесплатный, отчёт по нему приходит за 48 часов. CAUSAL Scan стоит 19 900 рублей: это встреча в Zoom от 60 до 90 минут на цифрах вашей школы. Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц, им лучше начать с Рентгена.
Если похожая картина в вашей онлайн-школе, начните с причины, а не с новых вложений.
CAUSAL Scan: разбор цифр вашей воронки Бесплатный Рентген воронки Спросить Еву