Стратегии увеличения продаж
Работа с базой онлайн-школы: как продавать тем, кто уже подписан
Работа с базой клиентов онлайн-школы начинается с разбивки по последнему шагу воронки: подписчики, которые не были на эфире, зрители без заявки, люди с брошенной оплатой. У каждой группы своя причина молчания и свой повод для письма. Школа пишет сначала одному сегменту, ближайшему к оплате, и сравнивает результат с частью, которой не писала.
Что такое работа с базой клиентов в онлайн-школе?
Работа с базой клиентов в онлайн-школе означает продажи людям, которые уже оставили школе контакт: подписались на рассылку или бота, зарегистрировались на вебинар, подали заявку, начали оплату. За каждого из них школа уже заплатила рекламой или временем на контент. Если писать базе только в дни запуска и всем одно и то же, большая её часть молчит, а школа снова покупает трафик.
В статье о том, как увеличить продажи онлайн-школы без новых вложений в трафик, старые заявки и база стоят в ряду источников роста. Здесь этот источник разобран подробно: из кого состоит база, почему каждая группа не покупает, какой повод ей нужен и как понять, что письмо сработало. Продажа следующего курса выпускникам устроена иначе, о ней здесь речи нет.
Из кого состоит база онлайн-школы?
База онлайн-школы состоит из групп, которые остановились на разных шагах воронки, и у каждой своя причина молчания. Подписчик, ни разу не пришедший на эфир, и человек, бросивший оплату на последнем экране, ждут разных писем. В таблице для каждой группы указаны вероятная причина, способ проверки и повод для контакта. Причина остаётся гипотезой, пока её не подтвердили данные школы.
| Сегмент базы | Вероятная причина молчания | Как проверить | Повод для контакта |
|---|---|---|---|
| Подписались на лид-магнит, ни разу не были на эфире | Лид-магнит обещал не то, что продаёт курс; письма приходят только с анонсами | Сравнить тему лид-магнита с темой курса, посмотреть, открывают ли письма | Материал по теме лид-магнита, который подводит к задаче курса |
| Зарегистрировались на вебинар и не пришли | Неудобное время, мало напоминаний, тема эфира далека от того, на что регистрировались | Доля пришедших по датам, времени эфира и каналу напоминаний | Запись эфира или следующий эфир в другое время |
| Досмотрели эфир, заявку не оставили | Предложение не попало в задачу, не подошли цена или формат | Вопросы в чате эфира, ответы на опрос после эфира | Разбор частого возражения, другой тариф или формат |
| Оставили заявку, разговора не было | Менеджер не дозвонился или позвонил слишком поздно | Время от заявки до первого звонка, доля заявок без разговора | Звонок или сообщение менеджера с ответом на вопрос из заявки |
| Поговорили с менеджером и не купили | Ждали другой поток, не хватило денег, остались сомнения | Причины отказа в CRM или таблице, записи разговоров | Новый поток, рассрочка, ответ на записанное сомнение |
| Начали оплату и не завершили | Сломалась платёжная страница, банк отказал в рассрочке, не нашлось удобного способа | Отчёт платёжной системы о начатых и брошенных оплатах | Новая ссылка на оплату, другой способ, помощь с рассрочкой |
| Давно ничего не открывают | Пропал интерес, сменилась почта, задача уже решена | Дата последнего действия | Одно письмо с вопросом, нужна ли ещё рассылка |
Чем ближе сегмент к оплате, тем короче его путь до денег. Человек с брошенной оплатой уже решил купить, и мешают ему техника или деньги. Подписчику без единого эфира сначала нужно понять, зачем ему курс. Как считать переходы между шагами, объясняет статья об анализе воронки продаж, а признаки потерь на каждом шаге собраны в статье о падении продаж онлайн-школы.
Как сегментировать клиентскую базу без сложной CRM?
Сегментация клиентской базы начинается с двух признаков: последнего шага, до которого дошёл человек, и даты его последнего действия. Сложная CRM для этого не нужна: хватит выгрузок из платформы курсов, сервиса рассылок и таблицы отдела продаж, сведённых по почте или телефону. Шаги воронки описаны на странице о воронке продаж онлайн-школы. Возраст и город добавляют позже, когда ясно, где теряется больше людей.
Какие поля нужны в базе клиентов?
Ведение базы клиентов держится на нескольких полях, и каждое отвечает на вопрос продажи. Контакт и отметка о согласии показывают, можно ли писать человеку. Источник и дата подписки говорят, откуда он пришёл и что ему обещали. Последний шаг и дата последнего действия задают сегмент. Причина отказа со слов менеджера подсказывает повод для следующего контакта. Новое поле заводят, только когда под него есть решение.
Частая поломка базы: один и тот же человек записан в трёх системах, и записи не связаны. Платформа курсов знает, что он купил, сервис рассылок считает его подписчиком, а в таблице продаж он висит отказником. Пока записи не сведены, покупатель получает письмо «успейте купить», а неоплатившему никто не пишет.
Как найти причину, по которой база не покупает?
Причину молчания базы ищут внутри одного сегмента, а не по базе целиком. Слова «база выгорела» описывают симптом: письма не открывают, на эфиры не приходят. За ним стоят разные причины. Лид-магнит собрал людей с другой задачей, школа писала только анонсы, курс оказался дороже ожиданий, человек ждал другого формата. Письмо со скидкой закрывает только одну из этих причин.
Проверяют причину на данных, которые у школы уже есть. Темы лид-магнита и курса видны в рекламе и письмах. Причины отказа записаны у менеджеров и в записях звонков, а вопросы из чата эфира показывают, что осталось непонятным. Если данных нет, помогут звонки нескольким людям из сегмента с одним вопросом: что помешало купить. Как связать источник человека с оплатой, описано на странице о маркетинговой аналитике.
Как вернуть неоплативших и молчащих подписчиков?
Неоплативших и молчащих подписчиков возвращают поводом, который отвечает на причину их молчания. Человеку, которому банк отказал в рассрочке, нужен другой способ оплаты, а не новый вебинар. Подписчику, который пришёл за чек-листом и не понял, при чём тут курс, нужен материал, связывающий его задачу с программой. Начинают с одного сегмента и одного сообщения, порядок такой:
- Выбрать сегмент: ближайший к оплате или самый крупный.
- Записать гипотезу о причине молчания и сверить её с данными сегмента.
- Написать сообщение с поводом, который отвечает на эту причину.
- Отложить часть сегмента без сообщения, чтобы было с чем сравнить.
- Через заранее выбранный срок посчитать оплаты, ответы и отписки в обеих частях.
- Оставить повод, если разница в пользу сообщения, и перейти к следующему сегменту.
Через какой канал писать базе?
Канал выбирают по тому, где человек оставил контакт и на что дал согласие. Рекламу по почте, SMS и телефону закон о рекламе разрешает только с предварительного согласия адресата, а доказывать согласие придётся отправителю (статья 18 закона № 38-ФЗ). Telegram-бот не может написать первым: человек должен сам начать с ним диалог. Звонок менеджера уместен, если человек сам оставил заявку или начал оплату.
Как анализировать базу клиентов после рассылки?
Анализ базы клиентов после рассылки сравнивает сегмент, которому написали, с отложенной частью, которой не писали. Без такой части не скажешь, купили бы эти люди и без письма: часть неоплативших возвращается сама, когда появляются деньги или открывается новый поток. Оплаты, ответы и отписки считают в обеих частях за одинаковый срок. Как устроить такую проверку, рассказано на странице о маркетинговых экспериментах.
Открытия писем и переходы по ссылкам показывают интерес, но не продажи. Письмо с громкой темой соберёт открытия и не принесёт оплат, а короткое сообщение менеджера неоплатившему может закончиться покупкой. Поэтому итог рассылки считают в деньгах на сегмент и сравнивают с ценой нового покупателя из рекламы. Как посчитать, во что обходится покупатель из трафика, показано в статье про юнит-экономику онлайн-школы.
Какие ошибки мешают продавать по базе?
Главная ошибка в работе с базой: писать всем одно и то же. Подписчик, ни разу не бывший на эфире, и человек с брошенной оплатой получают одинаковый анонс со скидкой, и обоим он не нужен. Вредно и вспоминать о базе только в дни запуска. Когда каждое письмо продаёт, люди привыкают пропускать письма школы, и к следующему запуску их уже не дозваться.
Ещё одна ошибка: покупать чужую базу вместо работы со своей. Люди из купленной базы не знают школу и не давали ей согласия на рекламу, а без согласия такая рассылка нарушает закон. Наконец, о базе нельзя судить по общей выручке запуска. Удачный запуск может скрыть сегмент, который перестал покупать, а неудачный спрятать тот, что как раз сработал.
Как это выглядит в онлайн-школе
Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа продаёт курс через бесплатный вебинар. База за несколько лет выросла, но письма по ней уходят только перед запуском, и каждый запуск школа начинает с новой рекламы, потому что «база не покупает».
Перед очередным запуском команда сводит выгрузки и раскладывает базу по последнему шагу. Самой крупной оказывается группа подписчиков, которые пришли за бесплатным чек-листом и ни разу не были на эфире. Ближе всех к деньгам небольшая группа тех, кто начал оплату и бросил. По отчёту платёжной системы видно, что многим из них банк отказал в рассрочке.
Школа начинает с ближней группы. Менеджер пишет половине этих людей и предлагает другой способ оплаты, а вторую половину оставляют для сравнения и пишут ей, когда проверка закончится. Подписчикам с чек-листом готовят серию писем, которая связывает задачу из чек-листа с программой курса. Только после этого школа решает, сколько нового трафика ей нужно на запуск.
Когда работа с базой не поможет?
Работа с базой не поможет школе, у которой базы почти нет: на старте сначала нужны трафик и проверка спроса. Мало толку и от базы, собранной на розыгрыш или подарок без связи с курсом. Люди пришли за призом, а не за задачей, которую решает программа. Если при подписке человек не соглашался получать рекламу, сначала нужно получить согласие, а продавать уже потом.
Не выручит база и тогда, когда продукт не решает задачу ученика: возвращённые люди купят и попросят деньги обратно. С выпускниками другая история, о ней статья про повторные продажи в онлайн-школе: они уже знают результат обучения, и повод для письма им нужен свой. Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц, им полезнее начать с бесплатного Рентгена воронки.
Как каузальный маркетинг помогает продавать по базе?
Каузальный маркетинг считает базу главным ресурсом роста без трафика. Он находит сегмент, в котором лежит больше всего денег, выясняет, почему этот сегмент молчит, и доказывает причину данными до любой рассылки. Тогда школа пишет тем, кому есть что предложить, и сверяет результат с отложенной частью. Подход описан на странице о каузальном маркетинге, работа со школами на странице для онлайн-школ.
Первый шаг бесплатный: для Рентгена воронки школа присылает ссылку и через 48 часов получает отчёт с главной причиной потерь, её оценкой в рублях и первым тестом. Если главная потеря школы лежит в базе, отчёт покажет, во что она обходится. Разбор на выгрузках школы проходит в CAUSAL Scan: 19 900 рублей, встреча в Zoom от 60 до 90 минут с Александром Кочетковым.
Частые вопросы
С чего начать работу с базой клиентов онлайн-школы?
Сначала сводят контакты из платформы курсов, сервиса рассылок и таблицы отдела продаж в один список и раскладывают его по последнему шагу воронки. Затем выбирают один сегмент, ближайший к оплате или самый крупный, ищут причину его молчания и пишут ему одно сообщение с поводом под эту причину.
Как часто писать по базе подписчиков?
Частоту задаёт польза письма, а не календарь. Если между запусками база получает только анонсы, люди привыкают их пропускать. Полезные письма между продажами удерживают внимание, а рост отписок и жалоб показывает, где частота уже мешает. Подходящий ритм проверяют на своей базе, сравнивая части одного сегмента.
Можно ли купить базу клиентов для онлайн-школы?
Купленная база школе не подходит. Люди из неё не знают школу и не давали ей согласия на рекламу, а закон о рекламе разрешает такие рассылки только с предварительного согласия адресата. Подписчиков и неоплативших школа уже привела своими силами, и начинать стоит с них.
Нужно ли удалять из базы тех, кто давно ничего не открывает?
Сначала им отправляют одно письмо с вопросом, нужна ли ещё рассылка. Ответивших возвращают в работу, молчащих перестают включать в регулярные письма, но контакт не стирают. Если человек позже вернётся сам, школа увидит его историю и не начнёт разговор с нуля.
Чем работа с базой отличается от повторных продаж?
Работа с базой возвращает тех, кто ещё не купил: подписчиков, зрителей эфиров, людей с заявками и брошенными оплатами. Повторные продажи обращены к выпускникам, которые прошли курс и знают его результат. Причины молчания и поводы для письма у этих групп разные, поэтому в одну рассылку их не смешивают.
Если похожая картина в вашей онлайн-школе, начните с причины, а не с новых вложений.
CAUSAL Scan: разбор цифр вашей воронки Бесплатный Рентген воронки Спросить Еву