Стратегии увеличения продаж
Повторные продажи в онлайн-школе: как продавать ученикам второй и третий курс
Второй и третий курс покупают ученики, которые получили результат на первом и вовремя увидели следующий шаг. Поэтому школа сначала считает по потокам, какая доля выпускников купила снова и сколько учеников дошли до конца. Потом проверяет, продолжает ли следующий продукт задачу ученика и когда о нём рассказывают. Скидка по всей базе эту причину не исправит.
Что такое повторные продажи в онлайн-школе?
Повторная продажа в онлайн-школе случается, когда ученик, уже оплативший курс, покупает у той же школы следующий продукт. Это бывает продолжение программы, продвинутый уровень, практикум с разбором работ, сопровождение или клуб выпускников. Такого покупателя не нужно заново привлекать рекламой: он знает школу, преподавателя и формат, ему проще решиться.
Повторные продажи входят в число источников роста, которые школа находит без нового рекламного бюджета. Карта всех таких источников собрана в статье об увеличении продаж онлайн-школы. Среди них повторные продажи стоят особняком: покупатель уже есть, и школе остаётся понять, что ему предложить, когда и почему он до сих пор не купил.
Как посчитать долю повторных продаж?
Долю повторных продаж считают по потоку: берут всех, кто купил первый курс, и смотрят, какая часть из них купила у школы что-то ещё. Число учеников потока со второй покупкой делят на число всех его покупателей. Считать по потоку надёжнее, чем по выручке месяца: в месячном отчёте новые и старые ученики смешаны, и рост одних прячет провал других.
Рядом с долей записывают ещё два показателя. Количество повторных продаж говорит, сколько всего вторых и третьих покупок сделали ученики потока. Срок до второй покупки показывает, когда люди возвращаются: на последней неделе курса, через месяц после выпуска или спустя полгода. Откуда взять эти данные и как свести их в один отчёт, рассказывает страница о маркетинговой аналитике.
Как повторные продажи меняют окупаемость рекламы?
Повторная покупка меняет расчёт окупаемости: деньги, потраченные на привлечение ученика, возвращаются уже с двух покупок, а не с одной. Если школа считает только первую продажу, она может отключить рекламу, которая окупается за счёт выпускников. Если же продолжения нет, каждый ученик должен окупить своё привлечение первой покупкой. Как учесть это в расчёте, показывает статья про юнит-экономику онлайн-школы. Тем, кто курс так и не оплатил, нужен другой подход: он описан в статье о работе с базой клиентов онлайн-школы.
Почему выпускники не покупают второй курс?
Выпускники не покупают второй курс по нескольким причинам. Снаружи все они дают одну и ту же картину низких повторных продаж, а исправляются по-разному. Ученик мог не дойти до результата или не услышать о продолжении. Бывает, что о продолжении он узнал, но своей задачи в нём не увидел. В таблице у каждой причины есть признак в цифрах и способ проверки. До проверки причина остаётся гипотезой.
| Признак в цифрах | Вероятная причина | Как проверить |
|---|---|---|
| Продолжение покупают почти только те, кто дошёл до конца первого курса | Ученики бросают курс и не получают результата | Посчитать, какая доля потока дошла до последнего модуля, и сравнить покупки у дошедших и бросивших |
| Повторных покупок нет совсем | Следующего продукта нет или о нём молчат | Проверить, где ученик слышит о продолжении: на занятиях, в чате, на выпускной встрече |
| О продолжении рассказывают, а покупают единицы | Следующий продукт не продолжает задачу ученика | Спросить выпускников, что они делают после курса и где застряли |
| Вторую покупку делают через много месяцев или не делают вовсе | Предложение приходит не вовремя | Сравнить срок до второй покупки с моментом, когда звучит предложение |
| Второй курс берут только со скидкой | Продукт продают ценой, а не следующим шагом | Сравнить покупки со скидкой и без неё на разных потоках |
| После второго курса растут возвраты | Второй курс повторяет первый | Сравнить программы и прочитать, чем объясняют возвраты |
Как доходимость первого курса связана с повторными продажами?
Ученику, бросившему курс на середине, трудно продать продолжение: ему нечего продолжать. При этом до конца не доходят многие, даже заплатив. Inside Higher Ed пересказывает исследование Джастина Райха и Хосе Руиперес-Валиенте в Science: на открытых курсах MIT и Гарварда на платформе edX в 2017-18 учебном году курс закончили 3,13% записавшихся. Среди тех, кто заплатил за сертификат, закончили 46%.
В том же исследовании доля новичков, записавшихся на следующий год ещё на один курс, упала с 38% в 2012-13 до 7% в 2016-17 учебном году. Речь об открытых, в основном бесплатных курсах, а не о российских платных школах, и связь «не доучился, значит не вернётся» из этих данных не следует. Зато они подсказывают первый замер: прежде чем писать выпускникам о втором курсе, посчитайте, сколько учеников дошли до конца первого.
Что предложить ученику после первого курса?
После первого курса ученику предлагают то, что решает его следующую задачу, а не любой другой курс из каталога. Задачу подсказывают сами ученики на последних неделях: о чём спрашивают куратора, где буксуют в практике, что собираются делать после выпуска. Эти вопросы надёжнее догадок команды: их задают люди, которые уже заплатили школе.
От задачи зависит и форма продолжения. Кому не хватило знаний, подойдёт продвинутый уровень программы, а кто понял теорию, но боится применять её в работе, скорее купит практикум с разбором заданий. Для тех, кто не хочет остаться один после выпуска, есть сопровождение или сообщество выпускников. Если разослать выпускнику весь каталог, следующего шага он в нём не разглядит.
Как выстроить линейку, чтобы ученик купил и третий курс?
Третий курс покупают, когда второй подводит к следующему шагу. Линейку собирают как путь ученика: каждый продукт заканчивается там, где начинается следующий, и на последней неделе понятно, куда двигаться дальше. Если продукты стоят рядом без связи друг с другом, вторая покупка остаётся случайной, а третья зависит от удачи. Путь от первого касания до оплаты описан на странице о воронке продаж онлайн-школы.
Когда предлагать второй курс?
Второй курс предлагают, когда ученик получил первый результат и видит, чего ему не хватает. Чаще всего это последние недели первого курса или выпускная встреча, а не письмо через полгода после окончания. За долгую паузу выпускник успевает заняться другими делами и отдаляется от школы. Точный момент для своей школы показывает срок до второй покупки у прошлых потоков.
Предложение звучит естественно, если его готовит сама программа. На последнем занятии преподаватель разбирает, что ученик уже умеет и что осталось за рамками курса, а куратор подсказывает, кто застрял на практике. Менеджер звонит тем, кто дошёл до конца и спрашивал о следующем шаге, без обзвона всей базы.
Как увеличить повторные продажи онлайн-школы?
Увеличить повторные продажи помогает порядок, в котором школа сначала находит причину, а потом меняет один рычаг. Рассылка со скидкой по всей базе даёт короткий всплеск покупок, но не объясняет, почему выпускники не возвращались раньше. Следующий поток упрётся в ту же причину.
- Посчитать долю повторных продаж и срок до второй покупки по двум-трём последним потокам.
- Сравнить покупки у тех, кто дошёл до конца первого курса, и у тех, кто бросил.
- Поговорить с несколькими выпускниками: что они делали после курса, что хотели купить и почему не купили у школы.
- Выбрать одну причину из таблицы выше и одно изменение под неё.
- Проверить изменение на одном потоке, не трогая остальное.
- Сравнить долю повторных продаж с прошлыми потоками и решить, оставлять ли изменение.
Как поставить такую проверку и не принять случайность за эффект, описано на странице о маркетинговых экспериментах.
Как это выглядит в онлайн-школе
Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа учит новой профессии, курс идёт несколько месяцев, для выпускников есть продвинутый уровень. Его покупают редко, и команда готовит рассылку со скидкой по всей базе выпускников.
Перед рассылкой команда раскладывает два последних потока. Почти все покупатели продвинутого уровня дошли до конца первого курса. Большинство остальных бросили учёбу на блоке с первыми практическими заданиями и о продолжении не услышали: о нём рассказывали только на выпускной встрече. Скидка этих людей не вернула бы. Школа добавляет разбор заданий в середину курса, рассказывает о продолжении на последних неделях и сравнивает следующий поток с прошлыми.
Когда повторные продажи не подходят?
Повторные продажи мало что дадут школе, чей курс закрывает разовую задачу: подготовка к конкретному экзамену обычно не требует продолжения. Такой школе полезнее рекомендации выпускников и работа с новой аудиторией. Не на что опереться и молодой школе без выпускников, и школе, где в потоке единицы учеников: доли по таким потокам ничего не говорят.
Не помогут повторные продажи и тогда, когда первый курс не даёт результата. Ученик, не получивший обещанного, продолжение не купит, а продажа под нажимом скидки рискует закончиться возвратом. Признаки такой поломки собраны в статье о падении продаж онлайн-школы. Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц: им полезнее начать с бесплатного Рентгена воронки.
Как каузальный маркетинг помогает с повторными продажами?
Повторные продажи становятся главным ресурсом роста без трафика, когда школа знает, почему выпускники не возвращаются. Каузальный маркетинг ищет эту причину на цифрах школы: доходимость, срок до второй покупки, разговоры с выпускниками. Изменение предлагают только после того, как данные подтвердили причину. Подробнее о подходе рассказывает страница о каузальном маркетинге, а работа со школами описана на странице для онлайн-школ.
Начать можно с бесплатного Рентгена воронки: по ссылке на воронку школа получает отчёт за 48 часов с главной причиной потерь, её оценкой в рублях и первым тестом. Если нужен разбор на выгрузках школы, CAUSAL Scan стоит 19 900 рублей и проходит встречей в Zoom от 60 до 90 минут с Александром Кочетковым.
Частые вопросы
Что такое повторные продажи клиентам онлайн-школы?
Это покупки ученика, который уже оплатил курс: продолжение программы, следующий уровень, практикум, сопровождение или клуб выпускников. Такой покупатель знает школу и преподавателя, привлекать его рекламой заново не нужно. Поэтому повторные продажи растят выручку без нового бюджета на трафик.
Как посчитать долю повторных продаж?
Возьмите покупателей одного потока и посмотрите, какая часть из них купила у школы что-то ещё: число учеников со второй покупкой делят на число всех покупателей потока. Рядом записывают количество повторных продаж и срок до второй покупки. Срок показывает, когда ученики возвращаются.
Как увеличить повторные продажи онлайн-школы?
Сначала найти причину, по которой выпускники не возвращаются: бросают курс, не слышат о продолжении, не видят его связи со своей задачей или получают предложение слишком поздно. Затем изменить один рычаг под эту причину, проверить его на одном потоке и сравнить долю повторных продаж с прошлыми потоками.
Нужна ли скидка выпускникам на второй курс?
Скидка подталкивает тех, кто и так собирался продолжать. Ученику, который не дошёл до результата или не понимает, зачем ему второй курс, она не поможет. Если продолжение берут только со скидкой, проверьте, понятно ли выпускнику, какую задачу этот курс решает.
Сколько стоит разбор повторных продаж школы?
Рентген воронки бесплатный, отчёт по нему приходит за 48 часов. CAUSAL Scan стоит 19 900 рублей: это встреча в Zoom от 60 до 90 минут на цифрах вашей школы. Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц, им лучше начать с Рентгена.
Если похожая картина в вашей онлайн-школе, начните с причины, а не с новых вложений.
CAUSAL Scan: разбор цифр вашей воронки Бесплатный Рентген воронки Спросить Еву