Аудит отдела продаж онлайн-школы: как провести и где менеджеры теряют оплаты

Что такое аудит продаж в онлайн-школе?

Аудит продаж в онлайн-школе проверяет отрезок от заявки до оплаты, то есть работу отдела продаж. Сюда входят скорость первого касания, доля заявок, дошедших до разговора, качество звонков и переписки, порядок в CRM и доведение до оплаты. Иногда такую проверку называют диагностикой отдела продаж. Реклама, вебинар и прогрев остаются за её рамками.

Граница нужна, потому что у отдела продаж свои цифры и свои причины потерь. Если после эфира стало меньше заявок, менеджеры ни при чём, и аудит отдела ничего не найдёт. Поэтому сначала смотрят воронку целиком, как в статье об анализе воронки продаж, а к аудиту переходят, когда потеря нашлась после заявки.

Когда онлайн-школе нужен аудит отдела продаж?

Аудит отдела продаж нужен, когда заявок приходит столько же, а оплат меньше, или когда владелец не может сказать, куда делись заявки последнего запуска. Частый повод: менеджеры жалуются на плохие заявки, а подрядчик по рекламе уверен, что отдел плохо продаёт. Аудит решает такой спор цифрами вместо мнений.

Бывают и плановые поводы. Сменился руководитель отдела или половина менеджеров, появился новый скрипт, школа перешла со звонков на переписку в мессенджере или подняла цену. После таких перемен доли по этапам сдвигаются, и сдвиг лучше заметить на одном запуске, а не через квартал. Общие признаки падения по всем шагам воронки собраны в статье о падении продаж онлайн-школы.

Как провести аудит продаж по шагам?

Провести аудит продаж школа может своими силами на данных одного запуска или месяца. Порядок здесь важен: если начать со звонков, легко увлечься яркими удачами и провалами менеджеров и пропустить этап, где теряется больше денег, чем во всех прослушанных разговорах вместе.

1. Выгрузить из CRM все заявки за запуск или месяц: время заявки и первого касания, статус, менеджера, причину отказа, отметку об оплате.
2. Разложить заявки по этапам: первое касание, разговор, согласие купить, завершённая оплата.
3. Посчитать долю перехода и потерю в рублях на каждом этапе.
4. Выбрать этап с самой крупной потерей.
5. Послушать звонки и прочитать переписку именно на этом этапе.
6. Сформулировать одну причину и проверить её на данных, прежде чем менять скрипт или людей.

Такой порядок превращает аудит процессов продаж из проверки всего подряд в поиск одного узкого места. Прочие замечания записывают отдельным списком и возвращаются к ним после первой правки, когда станет ясно, сработала ли она.

Какие данные взять из CRM?

Для аудита из CRM берут сырую выгрузку заявок, а не отчёт, который составили менеджеры. Нужны время поступления заявки и время первого звонка или сообщения, статус каждой заявки, ответственный менеджер, причина отказа и отметка об оплате. По этим полям видно, сколько заявок лежит без касания и у кого из менеджеров доля оплат ниже, чем у коллег.

Пустые причины отказа или сплошное «дорого» в этом поле тоже находка: система продаж не собирает знаний о том, почему люди не покупают. Без CRM школа сводит в одну таблицу выгрузку заявок с платформы и выгрузку оплат и сопоставляет их по почте или телефону. Что делать с теми, кто так и не купил, разобрано в статье о базе клиентов онлайн-школы.

Как слушать звонки и читать переписку?

Звонки слушают выборкой с того этапа, где потеря больше всего, и сравнивают разговоры, закончившиеся оплатой, с разговорами без неё. Смотрят, спросил ли менеджер, зачем человеку обучение, когда прозвучала цена и что было после неё, ответил ли он на главное возражение, договорился ли о следующем шаге с датой.

Аудит каналов продаж в школе не сводится к телефону. Покупатели пишут в мессенджер и в чат эфира, и там заявки пропадают незаметнее всего: вопрос висит без ответа до утра, ссылку на оплату отправили и больше не напомнили. Переписку читают по тому же принципу, что и звонки, сравнивая диалоги с оплатой и без неё.

Как посчитать, сколько денег теряет отдел продаж?

Потери отдела продаж считают по этапам: сколько людей выпало на этапе и сколько оплат они принесли бы, если бы шли дальше так же, как остальные. Эти оплаты умножают на средний чек и получают потерю в рублях. Сравнивать этапы нужно в рублях, а не в процентах: выпавший у самой оплаты стоит дороже выпавшего до первого звонка.

Расчёт даёт верхнюю оценку: выпавшие могли быть слабее тех, кто дошёл дальше. Для выбора этапа её хватает. Бывает, что недозвонов много, но у дозвонившихся доля оплат низкая, и потеря в рублях выходит меньше, чем у немногих людей, которые согласились и не заплатили. Как средний чек связан с окупаемостью рекламы, показывает статья о юнит-экономике онлайн-школы.

Почему так важна скорость первого касания?

Медленное первое касание обычно дешевле всего исправить: заявку уже оплатили рекламой, а до человека не дотянулись вовремя. В исследовании Lead Response Management, проведённом с профессором Олдройдом из MIT на данных InsideSales.com, шансы квалифицировать заявку падали в 21 раз, если ответ растягивался с 5 до 30 минут.

Эти данные собраны не на онлайн-школах, и переносить множитель напрямую нельзя. Вывод для аудита скромнее: посчитайте в CRM время от заявки до первого звонка или сообщения и сравните долю оплат у быстрых и медленных касаний в своей школе.

Что проверить по чек-листу аудита отдела продаж?

Чек-лист аудита отдела продаж онлайн-школы удобнее держать таблицей: что проверить, какой признак говорит о проблеме и где его искать. Пункты идут по пути заявки, от поступления до оплаты. Итог чек-листа: этап, где признак подтвердился и потеря в рублях оказалась крупнее остальных.

Как понять, виноват отдел продаж или заявки?

Отдел продаж виноват, если заявки из одного источника дают у разных менеджеров разную долю оплат или если потеря выросла после смены людей или скрипта. На заявки указывает другая картина: доля оплат упала у всех менеджеров сразу и совпала по времени со сменой рекламы или темы эфира.

Качество заявок проверяют и на самих разговорах. Люди не помнят, где оставляли заявку, или ищут совсем другое: причина раньше отдела продаж. Пришли с нужной задачей и ушли после цены или без следующего шага: причина в работе отдела. Нередко правы обе стороны наполовину, и тогда спор решают рубли из расчёта по этапам. Как отслеживать путь заявки от источника, описано на странице о маркетинговой аналитике.

Кто должен проводить аудит: свой сотрудник или внешний специалист?

Внутренний аудит продаж проводит руководитель отдела или владелец: данные под рукой, и проверку легко повторять после каждого запуска. Слабое место у такого аудита одно: свои люди и свой скрипт кажутся нормой, а спор «отдел или заявки» разбирает тот, кто сам в нём участвует.

Внешний специалист смотрит без этой привязанности, но ему нужно время, чтобы разобраться в продукте и аудитории школы. Разумная организация аудита продаж сочетает оба способа: доли по этапам школа считает сама и регулярно, а внешний взгляд подключает, когда этап с потерей найден, а причина вызывает споры.

Какие ошибки делают при аудите продаж?

Типичная ошибка аудита продаж: начинать с менеджеров и звонков, не посчитав этапы. Тогда разбирают запоминающиеся разговоры, а не дорогие потери. Не лучше и оценка отдела по общей доле оплат от всех заявок. Эта цифра смешивает недозвоны, слабые разговоры и сорванные оплаты, и по ней не понять, что чинить.

Вред приносит и попытка поменять всё сразу: скрипт, мотивацию и состав отдела. Вырастут продажи, никто не скажет, что сработало; упадут, будет непонятно, что откатывать. Меняют одно, сравнивают с прошлым запуском и только потом берутся за следующее. Как отличить эффект изменения от случайности, рассказано на странице о маркетинговых экспериментах.

Как это выглядит в онлайн-школе

Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа продаёт курс через вебинар, после эфира заявки разбирают менеджеры. За последний запуск оплат стало меньше, и руководитель отдела считает, что реклама привела случайных людей.

Команда выгружает заявки из CRM и раскладывает их по этапам. Доля оплат после состоявшегося разговора почти не изменилась, а люди на звонках приходят с той задачей, под которую делали эфир. Зато заметно меньше стало заявок, до которых дотянулись в первый час: эфир сдвинули на поздний вечер, а менеджеры работали в прежние часы. Потеря нашлась между заявкой и первым звонком, и спор о качестве рекламы закрылся сам.

Когда аудит отдела продаж не подходит?

Аудит отдела продаж не нужен школе, которая продаёт без менеджеров: через автооплату после вебинара или в чат-боте. Там потерю ищут в предложении, на странице оплаты и в рассылках, а звонков для разбора просто нет. Мало пользы и при маленьком потоке: когда заявок единицы, доли по этапам меняет один человек.

Бесполезен аудит и тогда, когда потеря явно случается раньше заявки: эфир досматривают немногие, и заявок мало у любого менеджера. Сначала чинят этот шаг, о чём рассказывает статья об увеличении продаж без вложений в трафик. Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц: им полезнее начать с бесплатного Рентгена воронки.

Что делать, когда аудит нашёл этап с потерей?

Аудит показывает этап, где менеджеры теряют оплаты, но причину доказывает не всегда. Поздний звонок, слабый скрипт и неудачное время эфира могут оставить в CRM одну и ту же картину. Каузальный маркетинг отделяет причину от совпадения: проверяет гипотезу на данных школы до любых изменений, чтобы силы ушли на настоящую потерю. О работе со школами рассказано на странице для онлайн-школ.

Если этап найден, а причина спорная, следующий шаг называется CAUSAL Scan. Это встреча в Zoom от 60 до 90 минут с Александром Кочетковым на цифрах вашей школы, выгрузки изучают заранее. На выходе гипотеза первопричины, что проверить первым и честный ответ, нужно ли полное исследование. Scan стоит 19 900 рублей. Без выгрузок можно начать с бесплатного Рентгена воронки: по ссылке на воронку отчёт придёт за 48 часов.