Почему упали продажи онлайн-школы: дерево причин по шагам воронки

Почему падают продажи онлайн-школы?

Продажи онлайн-школы падают, когда на вход воронки приходит меньше людей или на одном из шагов дальше проходит меньшая доля. Выручка складывается из потока людей, доли перехода на каждом шаге, среднего чека и возвратов. Стоит просесть одному множителю, и итог падает, даже если остальные в порядке.

Поэтому падение выручки остаётся симптомом. Оно не говорит, что сломалось: реклама, вебинар, менеджеры или оплата. Объяснение у команды обычно готово заранее, и у каждого своё: отдел продаж ругает лиды, подрядчик по рекламе кивает на менеджеров. Рассудить их могут только цифры по шагам.

На каком шаге воронки школа теряет продажи?

Причину падения продаж онлайн-школы ищут сверху вниз: сначала шаг, где просела доля перехода, потом причины внутри этого шага. У школы без вебинара прогревом служат бот, рассылка или бесплатный урок, у школы без менеджеров заявка сразу ведёт на оплату, но логика та же. В таблице для каждого шага указано, что считать, по какому признаку видна потеря и какие причины проверить первыми. Любая причина из таблицы остаётся гипотезой, пока её не подтвердили данные.

Продажи упали из-за трафика или из-за спроса?

На шаге трафика потеря заметна по входу воронки: при том же бюджете людей приходит меньше, а заявка дорожает. Причина бывает своей, например другая аудитория в канале или устаревшее обещание в объявлениях. Бывает и внешней, когда сужается сам спрос на тему курса. Интерес к теме проверяют по динамике запросов в Яндекс Вордстате. Как проверить, окупается ли реклама, разобрано в статье про юнит-экономику онлайн-школы.

Почему люди регистрируются, но не доходят до продажи на вебинаре?

О проблеме прогрева говорит доля зарегистрированных, которые пришли на эфир и досидели до предложения. Если реклама обещала одно, а эфир начинается с другого, человек уходит в первые минуты. Когда предложение звучит в самом конце долгого эфира, до него досиживает меньшинство зрителей. Как посчитать переходы между шагами, разобрано в статье об анализе воронки продаж.

Заявок столько же, а оплат меньше?

Если поток заявок прежний, а оплат стало меньше, причину ищут после заявки: в отделе продаж или на оплате. Сначала смотрят, как быстро менеджер связывается с человеком и какая доля заявок вообще доходит до разговора. Затем слушают записи звонков: за ответом «дорого» может стоять вопрос, на который менеджер так и не ответил. Как проверить работу менеджеров по этапам и посчитать потери в рублях, разобрано в статье об аудите продаж.

Почему срываются оплаты и рассрочки?

Сбой на оплате узнают по простому признаку: человек согласился купить, а деньги так и не пришли. Платёжная страница может перестать работать после обновления сайта, банк может реже одобрять рассрочку. Для школ, которые много продают в рассрочку, это ощутимый удар. В 2022 году, по данным vc.ru со ссылкой на «Ведомости», одобрение кредитных заявок учеников онлайн-школ снизилось с 70-75% до 30-40%, а у одного из крупных холдингов на кредиты и рассрочки приходилось до 40% продаж.

Продажи есть, а выручка падает из-за возвратов?

Возвраты съедают выручку незаметно: продажи в отчёте на месте, а часть денег уходит обратно. Здесь смотрят долю возвратов и срок, когда их просят. Если деньги просят назад в первые дни, человек купил не то, чего ждал, и причина в обещании рекламы или вебинара. Поздние возвраты указывают на сам курс или на то, как ученик начинает обучение.

Как отличить падение рынка от проблемы внутри школы?

Падение рынка бьёт по входу воронки, а проблема школы обычно видна на одном внутреннем шаге. Когда сужается спрос или пропадает рекламный канал, людей приходит меньше, а доли перехода дальше почти не меняются. Если вход прежний, а просела доля на вебинаре или в продажах, рынок ни при чём.

Рыночные спады при этом реальны. Весной 2022 года, по опросу Smart Ranking, который приводит Skillbox Media, падение продаж зафиксировали 90% онлайн-школ: часть рекламных площадок отключилась, банки отказались от рассрочки на онлайн-обучение. Но и в общий спад полезно знать, на каком шаге школа теряет больше всего. От этого зависит, что она может исправить сама.

С чего начать диагностику падения продаж?

Диагностику падения продаж онлайн-школы начинают со сравнения двух сопоставимых периодов, до спада и после. Для каждого шага выписывают число людей и долю перешедших дальше. Сравнивают похожие запуски или равные по длине отрезки, иначе разница в сезоне или продукте спрячет настоящую причину.

Затем ищут шаг, где доля перехода изменилась сильнее остальных, и выясняют, что на нём поменялось к моменту спада: подрядчик, скрипт, тема эфира, способ оплаты. Каждое такое изменение превращается в гипотезу, которую подтверждают данными до любых правок в воронке. Если цифр по шагам нет, сбор цифр и становится первой задачей.

Какие ошибки мешают найти причину?

Самая дорогая ошибка: смотреть только на выручку и сразу менять самое заметное, обычно рекламу или подрядчика. Если деньги теряются после заявки, новый трафик утечёт через ту же дыру, только дороже. Где искать рост среди людей, которые уже пришли, разобрано в статье о том, как увеличить продажи онлайн-школы без новых вложений в трафик. Не лучше и менять несколько вещей разом: даже если продажи вырастут, никто не поймёт, что сработало, и в следующий спад всё начнётся заново.

Ещё одна ловушка: принимать объяснение команды без проверки. Менеджеры честно слышат «дорого», но за ценой может прятаться непонятный оффер или звонок через сутки после заявки. Сравнивать новый запуск со старым тоже опасно, если у них разные продукты, аудитории или сезоны. Как выбрать один рычаг вместо десятка правок, рассказано в статье о маркетинговом плане онлайн-школы.

Как это выглядит в онлайн-школе

Пример условный: он собран для иллюстрации и не описывает конкретную школу. Школа продаёт курс через бесплатный вебинар и отдел продаж. После очередного запуска оплат стало заметно меньше, и владелец собирается сменить подрядчика по рекламе, потому что «лиды стали хуже».

Сравнение двух запусков по шагам рисует другую картину. Регистраций и зрителей эфира столько же, заявок после вебинара тоже. Просела доля оплат после разговора с менеджером. К этому запуску в отделе продаж сменился руководитель, и первый звонок теперь идёт на следующий день после эфира, а не в тот же вечер. Гипотеза для проверки: заявки остывают, пока ждут звонка. Новый подрядчик по рекламе этого бы не исправил.

Когда такая диагностика не подходит?

Диагностика по шагам воронки не подходит школе без продаж и данных: если запусков ещё не было, сравнивать нечего. Мало толку от неё и при совсем небольшом числе продаж, когда один покупатель меняет всю картину. Не нужна она и тогда, когда причина очевидна и подтверждена, например платёжный сервис отключил школу. Искать здесь нечего, нужно чинить.

Платный разбор CAUSAL Scan не подходит школам с выручкой меньше 500 тысяч рублей в месяц. Таким школам полезнее начать с бесплатного Рентгена воронки или собрать цифры по шагам самостоятельно: как провести аудит воронки продаж своими силами, показывает чек-лист самопроверки.

Что делать, если продажи онлайн-школы упали?

Если продажи онлайн-школы упали, сначала зафиксируйте цифры по шагам за период до спада и после и не меняйте ничего вслепую. Найдите шаг с самой большой просадкой, выпишите, что на нём изменилось, и проверяйте по одной гипотезе за раз. Так бюджет пойдёт туда, где воронка действительно рвётся.

Причины падения продаж ищем данными, это и есть каузальный разбор. Каузальный маркетинг сначала доказывает причину на цифрах школы и только потом предлагает изменения. Бесплатный вход называется Рентгеном воронки, отчёт по нему приходит за 48 часов. Если нужен разбор на ваших выгрузках, CAUSAL Scan стоит 19 900 рублей и проходит встречей в Zoom от 60 до 90 минут с Александром Кочетковым.